di Massimo Giordani, Vice Presidente AISM
Pubblicato su HBR Italia – Gennaio-Febbraio 2018
Tutta la storia dell’uomo si è basata su strutture sociali di tipo gerarchico. Dal momento della nascita abbiamo qualcuno che ci guida, siamo abituati ad averlo per tutta la vita. In età adulta, questo significa essere cittadini consapevoli delle regole sociali e delle strutture che le governano. I nostri comportamenti e il fatto stesso di far parte di questa struttura organizzativa producono costantemente informazioni che sono oggi archiviate su innumerevoli sistemi informatici centralizzati e gestiti da enti specifici. Dai dati anagrafici a quelli sanitari, dalle transazioni economiche alla posizione previdenziale, passando per la crescente quantità di informazioni che, volontariamente, produciamo utilizzando Internet e i sistemi di comunicazione in genere; tutto è registrato e tracciato.
Chi ha accesso a quegli archivi ha accesso alla nostra vita. Il cambio di paradigma Tim Berners Lee, in un recente articolo pubblicato su The Guardian, si è detto preoccupato di come si sta sviluppando il web1. La concentrazione in pochi grandi attori del potere di raccogliere, analizzare e gestire le informazioni relative a miliardi di utenti è, oggettivamente, un fatto preoccupante e pone molti interrogativi, non solo all’ideatore del World Wide Web.
Oggi chi utilizza Internet, e magari pubblica anche contenuti, è fonte di un flusso di dati che viene costantemente raccolto, analizzato ed elaborato dai motori di ricerca come dalle piattaforme social, fino a costituire uno straordinario modello dinamico della società globale. Come ogni modello, può essere utilizzato per scopi molto diversi, positivi e negativi: dalle analisi epidemiologiche alla vendita di pubblicità mirata per arrivare alla diffusione di notizie false per screditare un avversario. È nella conoscenza derivante dalla gestione dei dati comportamentali di miliardi persone che sta un potere senza precedenti. Un potere che è nelle mani di Google, Facebook, Amazon e pochi altri. Inoltre, occorre precisare che la pubblicazione di contenuti è sicuramente fonte di reddito per la piattaforma che li accoglie, soprattutto se si tratta di social media, ma non lo è per l’autore che, nel migliore dei casi, può avere benefici indiretti derivanti dalla notorietà acquisita on-line. A parte i casi dei cosiddetti influencer, comunque davvero pochi in rapporto al numero complessivo di utenti del web, è possibile affermare che la popolazione digitale lavora per produrre quei contenuti che poi vengono utilizzati per indirizzarne i comportamenti, nelle decisioni di acquisto come nella politica. Occorre un cambio di paradigma e la tecnologia blockchain può esserne il motore (in questo articolo si presuppone che il lettore conosca le caratteristiche fondamentali di questa tecnologia che può trovare riassunte su: https://it.wikipedia.org/wiki/Blockchain). Ci sono le condizioni affinché questa situazione di oligopolio nella gestione dei dati si modifichi radicalmente.
Social media e motori di ricerca decentralizzati, così come ogni piattaforma fondata su questa tecnologia, possono dare agli utenti del web il pieno controllo e la proprietà dei dati da essi generati, senza più dover sottostare a quei grandi fratelli che conoscono ogni aspetto delle loro vite. Ciò porterà a profondi cambiamenti anche nelle strategie di marketing che passeranno sempre più attraverso i nuovi sistemi decentralizzati.
Le aziende avranno a disposizione nuove modalità per veicolare direttamente le loro comunicazioni al mercato grazie a network pubblicitari basati su blockchain, trasparenti e meno costosi grazie alla scomparsa degli intermediari. Una nuova fase del World Wide Web Nel filone delle piattaforme basate su blockchain, settore dalle potenzialità realmente dirompenti, si inseriscono nomi oggi sconosciuti ai più: adChain, Kik, MadHive, Nexus, PreSearch, SocialX, Steem, giusto per fare qualche esempio.
Ogni giorno si assiste alla nascita di nuovi progetti, molti di essi scompariranno senza lasciare tracce ma alcuni potranno davvero portarci verso una nuova fase dell’era digitale. Se la consapevolezza che i dati da noi generati sono importanti e hanno un concreto valore economico si diffonderà velocemente, così come si sono diffusi i social media della prima generazione, avremo modo di essere protagonisti di una nuova fase del World Wide Web, più matura, equa e portatrice di opportunità senza precedenti. Dobbiamo solo fare uno sforzo per capire la portata di questa rivoluzione e per iniziare a sperimentare nuovi strumenti.